{"id":1100,"date":"2020-03-23T18:45:31","date_gmt":"2020-03-23T18:45:31","guid":{"rendered":"http:\/\/www.abintabogados.com\/web\/?p=1100"},"modified":"2020-03-23T18:45:31","modified_gmt":"2020-03-23T18:45:31","slug":"el-branding-de-marca-en-la-industria-de-la-moda-colombiana","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.abintabogados.com\/web\/2020\/03\/23\/el-branding-de-marca-en-la-industria-de-la-moda-colombiana\/","title":{"rendered":"El Branding de marca en la Industria de la moda Colombiana."},"content":{"rendered":"

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El\u00a0branding\u00a0de marca o de empresa\u00a0es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta ser\u00e1 identificada por su p\u00fablico. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca r\u00e1pidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.<\/p>\n

Una marca es una combinaci\u00f3n de atributos tangibles e intangibles y est\u00e1 compuesta de una parte que se pronuncia y de un logotipo que lo representa. La palabra branding (anglicismo a\u00fan no admitido por la Real Academia Espa\u00f1ola) se refiere al proceso de construcci\u00f3n de marca y pretende vincular aspectos diferenciales y emocionales de la empresa a una marca. No es tarea f\u00e1cil, debe trabajarse y desde luego no puede ocurrir que los clientes la construyan su percepci\u00f3n intuitivamente y en solitario. No hay empresas de \u00e9xito sin una buena marca.<\/p>\n

Din\u00e1mico. Ese es el adjetivo con el cual podemos resumir a la industria de la moda actual. En las \u00faltimas d\u00e9cadas el consumidor ha comenzado a variar su comportamiento, a consecuencia de un cambio de mentalidad que ha pasado de darle preferencia a lo experiencial m\u00e1s que a lo material. Adem\u00e1s, por las influencias del\u00a0marketing\u00a0y\u00a0pricing, por la existencia y \u00e9xito de modelos de negocios como el\u00a0fast fashion\u00a0y la industria del lujo y su ampliaci\u00f3n hacia los servicios. As\u00ed tambi\u00e9n, por la apertura al\u00a0e-commerce, a las redes sociales y, finalmente, a la omnicanalidad. \u00bfY qu\u00e9 ha ocurrido con el Derecho? Como suele ocurrir, al ser una ciencia que responde a las necesidades de las personas, siempre va por detr\u00e1s de los cambios sociales.<\/p>\n

Es en el dinamismo y en el cambio de paradigmas en que, en resumidas cuentas, los intangibles han tomado m\u00e1s valor que nunca para las empresas y marcas. En esta ocasi\u00f3n nos enfocaremos en un primer elemento \u2013mejor dicho, universo- en el cual el Derecho tendr\u00eda mucho que decir, nos referimos al\u00a0branding\u00a0o desarrollo de marcas.<\/p>\n

En el \u00faltimo tiempo, a consecuencia de campa\u00f1as de\u00a0marketing\u00a0que han abusado del\u00a0pricing\u00a0\u2013fijaci\u00f3n de precios\u2013 hacia la baja, por medio de descuentos y rebajas \u2013a inicio de temporada, al finalizar las temporadas, para\u00a0Black Friday, para navidad, d\u00eda del padre, madre, del ni\u00f1o, etc.\u2013, se han podido ver descuentos que superan el 70%, por lo cual, se ha terminado educando al cliente a esperar las fechas especiales para comprar, quienes preferir\u00e1n comprar a precios rebajados antes que a precios completos. As\u00ed, se forma un c\u00edrculo vicioso, pues las empresas deben crear nuevas fechas de descuento para incentivar que el cliente acuda a sus tiendas durante todo el a\u00f1o.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 se ha conseguido con todo esto? Que mientras la empresa le baja el precio a un producto, en ese mismo momento el consumidor le est\u00e1 bajando el valor al mismo. En consecuencia, el cliente no estar\u00e1 dispuesto a pagar el precio completo, porque para \u00e9l no lo vale, sino que valdr\u00e1 el precio de rebajas que de seguro llegar\u00e1. \u00bfQu\u00e9 han hecho las empresas ante esta situaci\u00f3n? Algunos empresarios, han limitado sus descuentos ocasionales \u2013que no sean para liquidar productos\u2013 a porcentajes razonables, adem\u00e1s de continuar por la senda del \u201cll\u00e9velo hoy que ma\u00f1ana no estar\u00e1\u201d \u2013see now, buy now\u2013, educando a sus clientes a comprar en el momento con un sistema de colecciones de corto plazo y con unidades limitadas. Por otro lado, la mayor\u00eda de las empresas han desarrollado lo que hoy conocemos como\u00a0branding.<\/p>\n

Cuando hablamos de\u00a0branding, \u00bfhablamos de marcas y de Derecho marcario? \u00a0Entendido como una categor\u00eda del signo distintivo que es apto para distinguir productos o servicios en el mercado.<\/p>\n

\nEn otras palabras, una marca es un signo distintivo que sirve para diferenciar un producto o servicio de otro.<\/p>\n

Cuando una persona o empresa tramita el registro de su marca, entonces recibe algunos beneficios importantes, como:<\/p>\n

Protecci\u00f3n a la originalidad.\u00a0Cuando se registra una marca, todas sus caracter\u00edsticas esenciales quedan protegidas, a fin de que el p\u00fablico no se confunda con propuestas similares.<\/p>\n

Garant\u00eda de calidad.\u00a0Si la marca, tras el registro, es reconocida por su calidad, le dar\u00e1 m\u00e1s confianza al consumidor y entonces no importar\u00e1 cuantas imitaciones sean creadas porque el usuario ya se sentir\u00e1 identificado con la marca original.<\/p>\n

Derecho exclusivo.\u00a0Al registrar una marca, su creador tiene el derecho de impedir que terceros comercialicen o vendan productos similares o servicios id\u00e9nticos. El derecho exclusivo evita que los consumidores se confundan y adquieran el producto de otra marca por error.<\/p>\n

Al verificar la regulaci\u00f3n del sistema pareciera ser que el legislador es generoso al incluir muchos tipos de marcas, pero si nos fijamos bien, dentro del universo del branding, la protecci\u00f3n de la marca es solo un elemento m\u00e1s. \u00bfEs esto suficiente? Ya dijimos que para muchas empresas el producto, lo que se venda, no es lo principal, sino el desarrollo del\u00a0branding. Este es el intangible en el cual las empresas actualmente est\u00e1n invirtiendo mucho dinero.<\/p>\n

El\u00a0branding\u00a0involucra todo el discurso de una marca, tiene relaci\u00f3n con el imaginario que se genera a su alrededor, en su estructura interna y en sus trabajadores \u2013embajadores de marca\u2013, en el\u00a0storytellig, en sus tiendas \u2013decoraci\u00f3n,\u00a0marketing\u00a0sensorial,\u00a0packaging, etiquetas\u2013, en redes sociales \u2013la suma de publicaciones de instagram\u2013, en los\u00a0influencers\u00a0y\u00a0celebrities\u00a0que utilice, en su sitio web e\u00a0e-commerce, en sus campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n y relaciones p\u00fablicas.<\/p>\n

Hace muchos a\u00f1os que ya dejamos de hablar solo de marca como logotipo y nombre, es m\u00e1s, marca va mucho m\u00e1s all\u00e1 de las representaciones gr\u00e1ficas. A modo ejemplar, \u00bfQu\u00e9 ocurre con las marcas tridimensionales, con el olor caracter\u00edstico de una tienda?<\/p>\n

Todas estas materias tienen mucha importancia no solo ante vulneraci\u00f3n de derechos marcarios, sino tambi\u00e9n ante eventuales conflictos de competencia desleal. Adem\u00e1s, en negociaciones de transformaciones societarias entre empresas y, m\u00e1s en el d\u00eda a d\u00eda, en negociaciones contractuales.<\/p>\n

El desarrollo de marca es la suma de intangibles que le da valor a una empresa hoy en d\u00eda y, en consecuencia, eleva el precio de las gestiones empresariales que se originan con terceros. Por eso es importante que se trabaje de forma interna en las empresas no solo dando protecci\u00f3n a los intangibles que la ley permite resguardar, sino tambi\u00e9n valorando aquellos que la ley no indica, en virtud del Derecho comercial, aquel que se genera por la costumbre.<\/p>\n

Esta no es una actividad tan ajena en grandes empresas, sobre todo para las Sociedad An\u00f3nimas que cotizan en Bolsa, pero qu\u00e9 ocurre con las m\u00e1s peque\u00f1as que se pueden encontrar negociando con otras m\u00e1s grandes, el saber qu\u00e9 valor tiene la marca le dar\u00e1 claridad a la hora de negociar y establecer o aceptar condiciones.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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