Los grandes eventos deportivos generan una oportunidad natural para campañas promocionales, estrategias publicitarias y acciones de posicionamiento de marca. Concursos, sorteos, dinámicas en redes sociales y promociones comerciales suelen convertirse en herramientas recurrentes para aprovechar el interés masivo que despiertan este tipo de acontecimientos.
Sin embargo, las Directrices de Propiedad Intelectual publicadas por FIFA para la FIFA World Cup 2026 evidencian que el aprovechamiento comercial del torneo encuentra límites jurídicos específicos, especialmente cuando las promociones pueden crear una asociación no autorizada con la competición.
El documento desarrolla una idea central:
una empresa puede beneficiarse del interés general generado por el Mundial, pero no puede presentar una campaña que sugiera una relación oficial inexistente con FIFA o con la Copa Mundial.
Ese principio adquiere especial relevancia en concursos y sorteos.
El riesgo jurídico no se limita al uso de logotipos
Una percepción frecuente consiste en asumir que el problema aparece únicamente cuando una empresa utiliza:
- emblemas oficiales;
- imágenes protegidas;
- logotipos;
- o marcas registradas.
Sin embargo, las directrices muestran un enfoque mucho más amplio.
La preocupación de FIFA no se limita a la reproducción material de propiedad intelectual oficial. El documento advierte expresamente sobre campañas que puedan generar:
- impresión de patrocinio;
- afiliación;
- apoyo oficial;
- o vínculos comerciales inexistentes.
En consecuencia, una promoción puede generar riesgos incluso sin utilizar activos gráficos oficiales.
La evaluación jurídica se desplaza hacia otro terreno:
la percepción que la campaña produce en el público.
Concursos y promociones: restricciones específicas
Las directrices establecen expresamente restricciones sobre el uso de propiedad intelectual oficial dentro de:
- concursos;
- promociones;
- sorteos;
- juegos;
- dinámicas comerciales;
- y campañas vinculadas a incentivos.
El documento advierte que la utilización de activos oficiales dentro de promociones comerciales requiere autorización previa.
Ello comprende elementos como:
- nombres protegidos;
- emblemas;
- símbolos oficiales;
- activos gráficos;
- y demás elementos asociados al torneo.
La lógica jurídica subyacente es preservar el valor económico de los derechos otorgados a patrocinadores y socios comerciales autorizados.
El problema de las entradas como instrumentos promocionales
Uno de los apartados más relevantes de las directrices aborda específicamente el uso de entradas para partidos.
FIFA establece restricciones expresas respecto a la utilización de entradas en actividades promocionales.
El documento indica que las entradas no deben utilizarse en:
- promociones corporativas;
- campañas de incentivos;
- concursos;
- rifas;
- loterías;
- ni sorteos comerciales.
Este aspecto posee una relevancia considerable desde el punto de vista práctico.
Es habitual observar campañas estructuradas bajo fórmulas como:
“Compra y participa para ganar entradas al Mundial”.
Sin embargo, las directrices advierten que este tipo de dinámicas puede encontrarse sujeto a restricciones específicas y requerir autorizaciones particulares.
Incluso FIFA señala la posibilidad de cancelar entradas obtenidas o utilizadas mediante mecanismos promocionales no autorizados.
El marketing de emboscada en concursos digitales
Las campañas promocionales contemporáneas suelen desarrollarse principalmente en plataformas digitales.
Dinámicas como:
- comentar publicaciones;
- compartir contenido;
- etiquetar usuarios;
- utilizar hashtags;
- seguir cuentas;
- o participar mediante interacciones sociales,
constituyen herramientas habituales de captación.
Sin embargo, durante acontecimientos deportivos globales estas estrategias pueden aproximarse a fenómenos de ambush marketing o marketing de emboscada.
Las directrices evidencian que el riesgo no depende exclusivamente de reproducir una marca.
Puede existir también cuando la promoción aprovecha el valor económico del evento creando una percepción de asociación comercial no autorizada.
La protección del ecosistema comercial del torneo
El documento explica que patrocinadores y socios comerciales adquieren derechos exclusivos mediante inversiones significativas relacionadas con el torneo.
Por ello, la protección no recae únicamente sobre signos distintivos tradicionales.
También busca preservar:
- exclusividad comercial;
- valor publicitario;
- derechos de asociación;
- y explotación autorizada del evento.
Bajo esa lógica, las promociones desarrolladas por terceros pueden ser objeto de cuestionamientos cuando interfieran con dichos derechos.
Consideraciones finales
Las campañas promocionales vinculadas a grandes eventos deportivos continuarán siendo una herramienta relevante dentro de las estrategias de mercadeo contemporáneo.
No obstante, las directrices emitidas para el Mundial 2026 muestran que el análisis jurídico en esta materia ha evolucionado considerablemente.
La discusión ya no gira exclusivamente en torno a si una empresa utilizó un logotipo o reprodujo una marca registrada.
La pregunta jurídicamente relevante parece ser otra:
¿la promoción genera la percepción de una relación oficial con el torneo?
En un entorno donde las dinámicas digitales, concursos y sorteos se diseñan para aprovechar tendencias globales, la línea entre una campaña legítima y una asociación comercial no autorizada puede resultar mucho más estrecha de lo que habitualmente se presume.
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