El creciente aumento de las interacciones de las marcas en redes sociales hace propicio y necesario el registro de las acciones que llevan adelante para atraer consumidores y como se comunican con sus comunidades.
Las marcas se registran para poder obtener la protección exclusiva ante usos de terceros y para proteger el propio uso. Si bien el registro no es obligatorio siempre es mejor obtener un derecho exclusivo. Así se puede defender de mejor manera.
La revolución social que tienen las Redes Sociales (RRSS) ha ido acompañada de la evolución jurídica que han tenido los hashtags, ya que desde el año 2013 se están registrando como marcas en Estados Unidos y ya comienzan los tribunales americanos a pronunciarse ante litigios entre ellos y/o marcas, y recientemente están siendo protegidos en el mundo.
El origen del hashtag (#) se remonta a la red social Twitter. En los últimos años su uso se ha extendido a otras RRSS como Facebook o Instagram y se ha convertido en una herramienta fundamental para darse a conocer ya sea como persona o como marca.
Son numerosas las empresas que se están abriendo paso en las redes sociales mediante el uso de hashtags, compuestos generalmente por eslóganes y a menudo surge una duda: ¿puedo proteger mí hashtag?
Pues bien, igual que en el caso de las marcas, un hashtag solo puede acceder al registro de marcas si tiene carácter distintivo.
Es decir, los hashtags compuestos por términos descriptivos no podrán ser protegidos como signo distintivo y por ende, no podrán ser monopolizados por una persona física o jurídica.
Los hashtags son etiquetas que permiten clasificar temas en algunas RRSS, tales como Twitter, Linkedin, Instagram o Facebook, y consisten en una palabra o expresión sin espacios precedida por el símbolo #. En el caso del hashtags implica una “almohadilla de etiquetas” algo así como una etiqueta de metadatos. Esta etiqueta permite a los sistemas identificarlas o agruparlas para obtener de forma más rápida una respuesta.
Los hashtags atraen tráfico y unifican a la comunidad de usuarios que se encuentra comentando un tema, ya sea una idea, comentario, fotografía o incluso un storie, que es una modalidad de uso temporal, máximo 24 horas desde que se postea, que ya se encuentra activa en casi todas las Redes Sociales.
La mayoría de los usuarios utilizan expresiones genéricas sobre un tema de actualidad o interés con el objeto de agrupar opiniones, comentarios, fotografías o aportaciones bajo dicha etiqueta. Por ejemplo #sportlawyers o #fashionlaw.
Pero también es posible que dichas etiquetas incluyan marcas registradas, por ejemplo #conciertococacola o #LigaSantander. Sus titulares podrían registrarlos como marcas y algunas Oficinas de Marcas ya los están admitiendo, como es el caso de la Americana (USPTO): “solo si funciona como un identificador de la fuente de los bienes o servicios del solicitante.”. Esto es, puesto que la función del registro de una marca es básicamente impedir que terceros la utilicen en el tráfico económico para distinguir productos o servicios, no sería registrable si se utilizan en un contexto puramente informativo y no comercial, como en el primer supuesto.
Teniendo en cuenta que los hashtags se están convirtiendo en un valioso activo en campañas de marketing, sería conveniente delimitar su uso en contratos de licencia de uso de las marcas con efectos restrictivos finalizado el contrato, y estudiar obtener el registro como marca para aquellos relevantes y que pueda convertirse en un derecho en exclusiva protegido.
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